Praktická lekce z marketingu:

Tak hned na začátek, abych někoho nezmátl. Nic takového jako zubní bruska neexistuje (aspoň teda doufám)! Tenhle příklad jsem si vymyslel, protože se mi v jednom týdnu sešly hned dva dotazy na elektrické zubní kartáčky. Pan Michal se ptal, zda je lepší kartáček rotační nebo vibrační (sonický), a paní Jitka chtěla vědět, proč si myslím, že se elektrický zubní kartáček hodí akorát na čištění spár mezi kachlíky v koupelně.

To o těch spárách jsem pravděpodobně někde řekl nebo napsal, ale bylo to myšleno samozřejmě jako nadsázka (i když – pokud byste chtěli kartáček k tomuto účelu použít, v tomto případě doporučuji spíše ten rotační).

Tenhle článek ale nebude o elektrických zubních kartáčcích (když by vás tohle téma zajímalo, napište mi, a můžeme je tady někdy rozebrat). Teď se budeme věnovat tomu, jak fungují marketingové statistiky, a to nejen u zubních past nebo kartáčků, ale u jakýchkoliv produktů, které se v reklamě opírají o doporučení zákazníků nebo specialistů. Rád bych tím proto odpověděl hlavně čtenářům, kterým přijde divné, že jim v ordinacích někdy doporučujeme něco trošku jiného, než se na ně valí z televizní obrazovky.

Abych se ale někoho nedotkl a nedostal jsem se (opět) do zbytečných sporů s výrobci nebo prodejci čehokoliv, použil jsem pro příklad neexistující zubní brusku. Představuji si jako něco, co použijete, když nejste spokojeni s tvarem svých zubů, tak si je doma do požadovaného tvaru zabrousíte (reálně ale, prosím, nic takového nezkoušejte!!!).

Místo zubní brusky si ale můžete dosadit jakýkoliv jiný produkt – zubní pastu, prací prášek nebo třeba tablety na čištění septiků. S řadou těchto produktů nemám osobně žádné zkušenosti (septik už jsem čistil, ale prát jsem ještě nezkoušel – i když se můžu na tohle téma poradit doma s Nadřízenou). Marketingově je to ale jedno –  funguje to všechno úplně stejně. My lidé jsme tvorové sdílní (a trošku stádní) a rádi si kupujeme to, co kupují i ostatní. Proto je potřeba potenciálním zákazníkům ukázat, že stejný výrobek používají a doporučují nejen jiní obyčejní i neobyčejní lidé (koupil jsem XY, i šéf říká, že ho používá), ale pokud možno i specialisté v oboru.

Někdy to je tak, že výrobce nechá o svém výrobku nadšeně hovořit nějakého skutečného nebo hraného specialistu. O účincích jedné zubní pasty, kterou tady nebudu jmenovat (Senzodyne) v televizní reklamě plamenně hovoří skuteční (většinou mladí) lékaři ve svých ordinacích. Jde sice o placenou reklamu (ti lékaři to neříkají zadarmo), ale jednak ta pasta není vůbec špatná (a netvrdím, že ostatní výrobky nutně musí být špatné) a pokud lékař dostane zaplaceno a ještě může v televizi propagovat svou ordinaci a firma je také spokojená, tak proč ne.

Jiná situace je ale v případě statistických údajů. Všichni víme, že statistika nejlépe funguje tak, že se nejprve stanovíme výsledek a pak hledáme cesty, jak ho dosáhnout. Pokud chce někdo veřejně tvrdit, že jeho výrobek doporučuje šest z osmi specialistů (pradlen, zubařů, čističů septiků …), musí proto mít nějaká data a musí své tvrzení prokázat. Nejlépe je proto oslovit nějakého doktoranda z univerzity nebo vědeckého pracoviště, jehož plat s bídou dosahuje ceny zkoumaných produktů (to je ostuda nás všech) a statistiku si u něj objednat. Ten může výrobek sám otestovat (například: vyčistí si zuby, vypere a vyčistí septik) a vybranému vzorku lidí předá výrobek – samozřejmě zdarma – na vyzkoušení. No a pak se jich půjde zeptat, zda byli spokojeni a výrobek by dále doporučili.

To má ale několik úskalí. Za prvé – zkoumali jste někdy, kolik osob se takové studie zúčastnilo a nakolik jsou výsledky univerzálně použitelné? Bylo jich deset, nebo deset tisíc? Pokud vás to zajímá, jste typický šťoura, a když máte dotazy už před nákupem, mohl/a byste je mít i po nákupu a nedej bože nakonec obtěžovat s nějakými reklamacemi. To vás automaticky vyřazuje z cílové skupiny, protože o takové zákazníky nikdo příliš nestojí. Do cílové skupiny naopak spadáte, když tyhle věci příliš neřešíte – když to říkali v televizi, tak to bude asi pravda.

Druhým problémem je objektivita získaných informací. Když vám dá v dnešní době někdo něco zadarmo, a to něco navíc může ještě docela dobře fungovat, řeknete mu, že byste takový výrobek nedoporučil/a? Většina lidí bez ohledu na své zkušenosti výrobek z vrozené slušnosti pochválí. Je to ale skutečně doporučení?

Firmy vyrábějící tuny zubních past, pracích prášků nebo tablet do septiků si navíc mohou takových studií objednat nepřeberné množství. Doktorandů chudých jak kostelní myši je mnoho a obětovat pár výrobků a něco málo peněz se pro reklamu určitě vyplatí. Není proto problém místo jedné studie založit třeba deset skupin po deseti testujících zákaznících a to by bylo, aby aspoň v jedné skupině výrobek nedoporučilo deset z deseti zákazníků. To už ale marketingově nevypadá příliš věrohodně, a proto se použije studie, kde je doporučujících osm nebo devět z desíti, a ta se publikuje.

Proto vám doporučuji brát tyhle informace z reklam s velkou rezervou. Když v televizi půjdou hned za sebou dvě reklamy, kde v jedné osm zubařů doporučuje jeden kartáček, a v druhé (zřejmě jiných osm) zase nějaký jiný, nedávejte tomu velkou váhu. Jako ve všech jiných případech i zde věřte raději osobním doporučením jiných lidí, které skutečně znáte. Pokud váš kamarád nebo kolega z práce něco používá a je s tím spokojen, vyzkoušejte to také. I tak si určitě občas koupíte něco, co nakonec vyhodíte (nebo použijete na čištění spár u kachlíků v koupelně), ale určitě takových věcí nebude tolik, jako když se budete spoléhat na informace z televizních reklam.

Pokud se chcete před nákupem čehokoliv dovědět nějaké skutečně relevantní informace, spoléhejte spíše na nezávislé spotřebitelské testy, které jsou placené nikoliv výrobci jednotlivých produktů, ale naopak lidmi, kteří tyto recenze čtu a pak se jimi při nákupu řídí (a ano, správně, za takové informace se opravdu platí). Řadu recenzí v češtině najdete například na serveru www.dtest.cz, nebo na řadě zahraničních webů spotřebitelského testování.